Investigación Cualitativa: qué es, cómo hacerla y consejos

¿Alguna vez has realizado una investigación de mercado utilizando el método cuantitativo y has sentido curiosidad por saber más profundamente por qué tu cliente eligió determinadas respuestas?

La investigación cualitativa nos lleva más allá de los números y nos invita a profundizar en las complejidades y motivaciones que impulsan a los consumidores a ser como son y, en consecuencia, a tomar las decisiones que eligen.

En este texto, explicaremos los pasos esenciales para llevar a cabo una investigación cualitativa eficaz, con ejemplos que ilustran cómo este enfoque puede ayudarnos a obtener conocimientos significativos.

Además, también hablaremos de la importancia de la colaboración entre la investigación cualitativa y cuantitativa, destacando cómo estos dos enfoques pueden complementarse, enriqueciendo nuestra comprensión del mercado. ¡Buena lectura!

¿Qué es la investigación cualitativa?

La investigación cualitativa es un método de investigación que busca descubrir las motivaciones y justificaciones del comportamiento expresado por el consumidor, adoptando un enfoque mucho más profundo y detallado que en la investigación cuantitativa.

La recopilación de datos de investigación cualitativa funciona de forma no estructurada, no utiliza aspectos objetivos como datos y números.

Es decir, en lugar de estructurarse con preguntas y alternativas a elegir por el encuestado — como en la investigación cuantitativa —, sigue un modelo con preguntas adaptadas para comprender puntos de vista, ideas y aspectos más subjetivos del comportamiento de las personas, como las entrevistas. a fondo.

La investigación cualitativa es apropiada para obtener conocimientos detallados investigando las experiencias de los participantes y revelando información que puede no identificarse con un enfoque cuantitativo.

Esto se debe a que la investigación cuantitativa busca ofrecer "¿qué?", lo que puede resultar muy esclarecedor en diferentes escenarios, pero que no siempre proporciona la profundidad necesaria para comprender las razones detrás de estas respuestas.

¿Cómo realizar una investigación cualitativa?

Hay pasos cruciales para llevar a cabo una buena investigación cualitativa que son definitivos para ayudar a descubrir el comportamiento del consumidor con más detalle. Verifiquemos cuáles son en orden de ejecución en la siguiente lista:

1. Definir problema a ser solucionado

Antes de realizar cualquier investigación, es fundamental tener una comprensión clara del problema o cuestión que se pretende resolver. Esto implica definir objetivos de investigación e identificar lagunas de conocimiento sobre el consumidor de tu marca.

Sólo después de entender cuál es tu problema de investigación, qué reto empresarial hay que superar y el objetivo, es que sea posible planificar los próximos pasos.

2. Seleccionar metodología

Tu elección de metodología define cómo abordará la recopilación y el análisis de datos. Para la investigación cualitativa, se puede optar por entrevistas, grupos focales, observación participante o el método Delphi, que es una técnica de toma de decisiones que reúne a expertos para proporcionar predicciones o consenso sobre un problema determinado.

La selección de la metodología debe estar alineada con sus objetivos, permitiendo una exploración en profundidad de las experiencias y percepciones de los participantes.

3. Definir muestra

En la investigación cualitativa a menudo se centra en obtener una variedad de perspectivas. Considera criterios como la diversidad de experiencias, el contexto cultural y la importancia del tema en cuestión.

La muestra de una investigación cualitativa suele ser más corta que la de una investigación cuantitativa y por tanto debe ser representativa de los distintos matices del fenómeno estudiado.

4. Recopilar datos

En este tipo de investigación, la recolección de datos puede implicar interacciones más estrechas con los encuestados, como entrevistas en profundidad y grupos focales. Durante este proceso, es crucial establecer un entorno de confianza para fomentar la apertura de los participantes.

Considera registrar no solo respuestas directas, sino también matices, expresiones faciales y contextos que puedan enriquecer la comprensión.

5. Medir y analizar datos

Comprender los datos en la investigación cualitativa es como armar un rompecabezas. Primero, escribe y organiza la información. Luego, sigue los pasos de técnicas como la codificación abierta, axial y selectiva.

1ª Etapa - Codificación abierta: tiene como objetivo crear códigos que resumen el contenido, es decir, es muy inicial y exploratoria para obtener una visión general de los datos.

2ª Etapa - Codificación Axial: En esta etapa, el investigador busca relaciones entre los códigos previamente identificados. Los códigos se agrupan en categorías más amplias y conceptos clave.

3ª Etapa - Codificación Selectiva: Aquí el investigador selecciona las categorías más significativas y fundamentales, desarrollando una narrativa coherente que explique el problema de investigación seleccionado al inicio.

Preste atención a los patrones que aparecen y a las ideas que surgen con frecuencia. Este análisis tiene más que ver con comprender lo que realmente significa la información, y no solo con contar cantidades.

Ejemplos de investigación cualitativa

Hay varios escenarios en los que la investigación cualitativa se puede utilizar para resolver problemas. Enumeremos ejemplos de investigación cualitativa en diferentes situaciones para comprender mejor cómo se aplica este tipo de investigación en la práctica.

Investigación sobre el comportamiento del consumidor

En la investigación del comportamiento del consumidor, el enfoque cualitativo es esencial para comprender las motivaciones, actitudes y expectativas de los consumidores con respecto a los productos y marcas.

Podemos explorar la percepción de la calidad, las preferencias estéticas, las asociaciones emocionales y las influencias sociales. Estos conocimientos son esenciales para desarrollar estrategias de marketing más efectivas, ajustar los productos a las necesidades del mercado y predecir las tendencias de los consumidores.

Evaluación comparativa de usabilidad

Proceso de investigación que permite comparar productos, prácticas comerciales, servicios o metodologías utilizadas por la competencia, otros mercados u otros equipos, absorbiendo algunas características para mapear nuevas oportunidades, así como oportunidades de mejora.

• Benchmarking interno: aprovechar las mejores prácticas adoptadas por los equipos de la propia empresa (oficinas modelo, departamentos que desarrollan metodologías innovadoras, etc.).
• Benchmarking competitivo: análisis de la competencia, con el objetivo de superarla y mapear posibles nuevos participantes y nuevos servicios.
• Benchmarking funcional o genérico: es el proceso de aprender de empresas de diferentes mercados o segmentos, teniendo en cuenta prácticas comunes o nuevas oportunidades.
• Benchmarking de cooperación: cuando una empresa abre las puertas de unos procesos y aprendizaje a otra, estableciendo así una asociación y una relación para compartir conocimiento.

Estudios de campo etnográficos

Los investigadores se reúnen y estudian a los participantes en su entorno natural, donde probablemente encontrarán el producto o servicio en cuestión. Puede ser tanto en un entorno físico como online (redes sociales, foros, etc.). En este último caso, se puede utilizar para analizar las diferencias entre la vida real y la vida online, así como para analizar las interacciones sociales dentro de un grupo. En este enfoque podemos mezclar dos métodos: observación (sin interferir e interactuando en el grupo) o hacer que alguien actúe y participe.

Pruebas de usabilidad

Las pruebas de usabilidad son entrevistas estructuradas que se centran en las características y funcionalidades específicas de un producto y pueden revelar información sobre la forma en que una persona usa un producto y su modelo mental al usarlo. Se realizan en sesiones individuales y presuponen la existencia de un prototipo del producto o servicio o incluso del propio producto (en casos de rediseño). Este método tiene como objetivo identificar los problemas que encuentran las personas al interactuar con el producto mientras realizan tareas.

¿Cómo pueden ser complementarias la investigación cuantitativa y cualitativa?

A pesar de los diferentes enfoques, metodologías, estructuras y problemas de investigación, la investigación cuantitativa y cualitativa pueden complementarse entre sí en determinadas circunstancias.

La colaboración más común ocurre cuando la investigación cualitativa profundiza en los resultados de la investigación cuantitativa, explorando y explicando sus hallazgos para proporcionar conocimientos más detallados.

Por el contrario, la investigación cuantitativa puede validar los resultados de la investigación cualitativa, aportando una capa adicional de confiabilidad a través de métricas numéricas.

Estas cooperaciones amplían la comprensión de los fenómenos estudiados, fortaleciendo la base de conocimientos a través de un abordaje integral y profundo del tema.

Ventajas y desventajas de la investigación cualitativa

La proximidad y el control sobre la información, resultados y procesos que tiene el investigador son dos de las principales ventajas que ofrece la investigación cualitativa. Además, cuando se ejecuta bien, la investigación cualitativa ofrece una amplia gama de datos que hace que los resultados sean mucho más asertivos.

Otro punto positivo a mencionar es que una misma pregunta puede traer diferentes tipos de puntos de vista, porque al escuchar a varios participantes tendremos varias conclusiones diferentes.

Se debe tener cierto cuidado para no tener conclusiones inconsistentes durante el período de estudio. Un ejemplo claro y muy común es la inducción del moderador sobre las respuestas obtenidas. Esto se debe a que, al monitorear la aplicación de los cuestionarios, el responsable de la investigación puede terminar, aunque sea de manera inconsciente, llevando al participante a un determinado tipo de respuesta, impactando directamente en la conclusión que se desea alcanzar.

Otro punto al que debemos prestar atención es la elección de los participantes. Es necesario que todos los individuos encajen en el perfil del producto, que sean dignos de confianza y, sobre todo, que representen adecuadamente a la población en su conjunto. Además de la confiabilidad, los participantes necesitan sentirse cómodos expresando sus puntos de vista, ya sean positivos y/o negativos, sin adherirse a estándares que consideran correctos o incluso para complacer al investigador.

Como obtenemos respuestas generalmente abiertas, el cuidado con la interpretación es otro punto que hay que tener en cuenta. Esto se debe a que como los datos obtenidos son interpretativos, cada persona puede analizarlos de manera diferente, generando así resultados diferentes para un mismo enfoque.

Conclusión

La investigación cualitativa puede ser un fuerte aliado a la hora de mantener actualizada la competitividad y salud de tu empresa, además de ayudarte a encontrar respuestas a las preguntas que buscas, además de ofrecer datos nunca antes cuestionados.

Recuerda siempre recopilar la mayor cantidad de datos posible, mantener una buena estructura y organización y analizar todos los puntos positivos que cada metodología puede ofrecer.