Qué es segmentación de mercado y sus estrategias

El proceso de segmentación de mercado es fundamental para una empresa. Apenas logramos crear un producto o diseñar estrategias de marketing y ventas exitosas si tenemos en cuenta la segmentación como guía.

Al segmentar tu público objetivo, alcanzas a un grupo menor de personas, pero garantizas mejores resultados. Es decir, optimizas las campañas de marketing y haces más ventas de calidad. 

Por ejemplo, aunque vendas productos femeninos, las necesidades e intereses de una adolecente de 16 años y los de una mujer de 36 no son iguales, ¿verdad? Por eso, si segmentas tu mercado, podrás encontrar a las personas correctas en los momentos más adecuados.

¿Qué es segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso de división y organización en grupos de potenciales clientes. Hay que tener en cuenta atributos personales, como características demográficas y geográficas, necesidades y comportamientos. 

¿Cuáles son sus etapas?

Para hacer una buena segmentación de mercado, es necesario definir tus objetivos y estrategias. Es decir, esta división debe servir para que realices acciones más asertivas.

Las principales etapas son las siguientes:

1. Analizar los datos de tu empresa
2. Definir los segmentos que deseas crear
3. Planear acciones para alcanzar tu público objetivo
4. Crear contenido personalizado y direccionado

Seguir estos pasos proporciona claridad para todo el proceso de segmentación. Además, vas a entender las necesidades de tu propia empresa y te facilitará encontrar el mejor tipo de segmentación a ser usado.

Tipos de segmentación de mercados

Segmentación geográfica

¿Dónde se encuentran tus clientes ideales? ¿Dónde tienes presencia de marca? ¿Vendes a nivel internacional o nacional apenas? Hay algunas variables que se deben considerar, incluso el idioma y el clima:

• Continente
• País
• Región
• Ciudad o pueblo
• Medio rural o urbano
• Clima

Además, tu buyer persona puede estar en el mismo sitio que personas con necesidades distintas. Por eso, hay que analizar, segmentar muy bien geográficamente el mercado y detallar todavía más quien deseas alcanzar.

Segmentación demográfica

Este es uno de los criterios más básicos para crear una campaña de marketing en Google Ads o Facebooks Ads, por ejemplo. El reto es pensar cómo las siguientes características combinan con los productos o servicios que vendes:

• Edad
• Género
• Etnia
• Nacionalidad
• Estado Civil
• Familia
• Nivel de estudios
• Profesión
• Nivel adquisitivo
• Clase social
• Creencia religiosa

Segmentación psicográfica

Son características relacionadas con la personalidad. Diferente de las anteriores, es más difícil de segmentar, pues es más subjetivo y complejo. Para hacerlo, el mejor método es hacer investigaciones y entrevistas con potenciales clientes para que tengas datos reales sobre su comportamiento.

Ten en cuenta:

• Estilo de vida
• Intereses
• Creencias
• Gustos
• Valores
• Opiniones
• Pasatiempos
• Actividades
• Actitudes

Con estas informaciones, te comunicarás mejor con tu audiencia. Sabrás qué lenguaje utiliza,  qué tipo de contenido accede, etc. 

Segmentación conductual

Este criterio todavía tiene relación con los aspectos comportamentales. Es segmentar a los usuarios por sus hábitos de compra y actitudes hacia tu marca. Es decir, está relacionado con la toma de decisiones.

Para ello, la tecnología nos permite reunir los siguientes datos:

• Momentos de compra
• Lealtad del cliente
• Frecuencia de compra
• Beneficios deseados
• Formas de búsqueda
• Horarios de conexión
• Nivel de uso
• Dispositivo usado
• Tipos de interacciones
• Cantidad de visitas
• Gasto promedio
• Forma de pago

La mayoría de estos datos se puede obtener, por ejemplo, a través de Google Analytics.

Estrategias de segmentación de mercado

Ahora que ya sabes cómo se hace una segmentación de mercado debes decidir qué tipo de estrategia de segmentación vas a aplicar a tu negocio, antes de implementar tus acciones de marketing. 

Estrategia de segmentación indiferenciada

Esta estrategia trata de productos o servicios de necesidades básicas, que todas las personas consumen, como el agua. En este caso, no se categorizan diferentes segmentos de mercado, ya que se pretende llegar al público general.

Estrategia de segmentación diferenciada

La estrategia de segmentación diferenciada se basa en seleccionar diferentes públicos y variar elementos según algunas características específicas. Suele ocurrir cuando la empresa vende una variedad muy distinta de productos y, en consecuencia, tienen un buyer persona para cada grupo.

Por ejemplo, una tienda de estas grandes puede vender ropa de salir y productos de decoración a la vez.

Estrategia de segmentación personalizada

La segmentación personalizada se dirige a un grupo de personas muy específico. Incluso algunas empresas modifican algún producto para que cada usuario pueda personalizar según su gusto. Por ejemplo, en la página web de Ray-Ban se puede personalizar tus gafas.

Estrategia de segmentación concentrada

En este caso, la empresa se centra en solo un segmento de público, correspondiente a su buyer persona. Su alcance es menor, ya que es muy direccionado, pero hace que las acciones de marketing sean más efectivas y rentables. 

Consejos para segmentación de mercado asertiva

Es importante fijarse en algunos aspectos para que desarrolles una segmentación asertiva. 

No segmentes mucho

Si divides tu público en muchos grupos, dificultas las operaciones de marketing y ventas. Además que te exigen más recursos de personal e inversión. 

Debes priorizar los segmentos más importantes. De esta forma, optimizas tus resultados.

Ten un número relevante de segmentos

Aunque no puedas segmentar demasiado, debe haber un número de segmentos suficiente para las operaciones de tu empresa. Esto genera un equilibrio de recursos y acciones.

Cada segmento debe ser suficientemente grande

Si creas un segmento muy pequeño, puede no merecer mucha atención de tus esfuerzos de marketing y tus inversiones. Los grupos deben tener tamaño suficiente para que formen una base de clientes sólida. 

Sin embargo, un segmento pequeño puede tener fuerza y generar lucro para tu empresa. Hay que analizarlo.

Garantiza la individualización de cada segmento

Es importante que los segmentos sean homogéneos, medibles, relevantes, accesibles, accionables y responsivos.

• Homogéneo: las características de sus componentes deben ser parecidas o iguales.
• Medibles: debe permitir saber su dimensión con exactitud. 
• Relevante: se destaca por generar rentabilidad.
• Accesible: para que se pueda hacer ventas directas o a través de otros canales.
• Accionable: debe reaccionar a las campañas de marketing y ventas que hagas.
• Responsivo: los esfuerzos de comunicación e interacción deben de ser adecuados y adaptados.

Analiza tu competencia

¿Qué estrategias de marketing utilizan? ¿Qué público alcanza?  ¿Qué ofrecen como exclusividades de servicio o producto?

Puedes utilizar herramientas de análisis como el benchmarking y el análisis SWOT.

El benchmarking es un proceso de comparación de productos o servicios entre tu empresa y la competencia. No necesitas elegir sólo una empresa concurrente, sino las que tengan más características parecidas con tu negocio.

SWOT significa "Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats". Se utiliza para analizar los ambientes internos y externos de tu negocio. En el interno, están las fuerzas y debilidades, o sea, cómo se diferencia en relación a la competencia. En el externo, las oportunidades y amenazas, que permite reaccionar a la situación con nuevas estrategias. 

Analizar qué y cómo hace la competencia te permite cambiar y hacerlo mejor.

Haz modificaciones constantes

Debes siempre acompañar las tendencias de mercado. Los intereses y necesidades de tu público pueden cambiar y muchas veces a lo largo del tiempo. Además, tu competencia no será la misma, pueden haber nuevas empresas y las existentes pueden cambiar.

Por eso, es imprescindible hacer estudios de segmentación de mercado. A la vez que sigues las tendencias, también analizas si la inversión en determinado segmento merece la pena. Es decir, si no tienes retorno financiero, quizá sea mejor que enfoques en otro grupo. 

Beneficios de la segmentación de mercado

Es en la segmentación de mercado que se basan los equipos de marketing y ventas para desarrollar sus estrategias. Cuando tienes claro los intereses de tu público, sabes qué lenguaje utilizar, dónde encontrarle, cómo relacionarse, etc.

En consecuencia, la segmentación de mercado brinda con mucho beneficios.

Ventajas estratégicas

Convertirse en un líder de mercado en el sector que actuas en un gran reto. Sin embargo, la segmentación de mercado te permite dar un paso adelante en este camino.

Cuando conoces muy bien a tu público, tienes ventajas estratégicas. A nível de campañas de marketing, tienes más resultados exitosos. Ya a nível de servicio o producto, los puedes desarrollar mejor a las necesidades de tu cliente ideal.

Acercamiento al público

Con los datos de segmentación de mercado, el equipo de ventas puede abordar al público de cada segmento de forma más personalizada. De esta forma, te acercas a tu cliente ideal, pues la comunicación tiene como base los aspectos demográficos, geográficos, psicográficos y comportamentales. 

Aumento de la eficiencia de las campañas de marketing

Cuando haces una campaña de marketing segmentada los resultados suelen ser mucho más exitosos y tienes mejor ROI o retorno sobre la inversión. Al final, está direccionada a un público específico, pues sabes quién es y cómo hablar con tu cliente ideal.

Además, sabes dónde se encuentran. Lo que le quita al equipo de marketing el trabajo de hacer tests en distintos canales de comunicación, sabiendo ya cómo distribuir los recursos para las campañas.

De lo contrario, si no lo haces, el alcance es muy amplio y tienes poquísimos resultados efectivamente. Es decir, aquellas personas que no necesitan tu producto o servicio reciben tu contenido y no reaccionan. Así, tienes perjuicio de tiempo y dinero.

O sea, identificas dónde invertir tus esfuerzos y dónde eliminarlos. 

Disminución del tiempo de venta

El consumidor pasa por un proceso de compra. Empieza por la concienciación de su necesidad y la investiga. Decide si va a obtener un servicio o producto para solucionarla y, entonces, llega a la acción final o a la compra.

Si tus campañas de marketing tienen éxito y tu contenido llega a las personas que lo necesitan, reduces el trabajo del equipo de ventas. Como ya habrán investigado, el esfuerzo del equipo para enseñarles por qué contratar tus servicios o comprar tus productos es mucho menor.

Mejor adecuación de tu producto

Como ya hemos dicho, una vez que conoces bien a tu cliente ideal, puedes adecuar o desarrollar productos para que atiendan mejor a sus necesidades. 

Es decir, creas productos para tu principal segmento de mercado y adecuas otros productos a diferentes grupos de tu base de clientes. 

Tu público se sentirá acogido, satisfecho y venderás más. Tendrás clientes fidelizados.

Expansión para nuevos mercados

La segmentación de mercado también te permite identificar sectores poco explotados. Y, de esta forma, expandir para nuevos mercados.

Así como puedes crear productos adecuados a las necesidades de tu público, también puedes crear productos o servicios para estos segmentos.

Ejemplo de segmentación de mercado

Canon

Incentivo a la fotografía infantil

En una campaña de Canon en China, la marca usó estrategias de segmentación de mercado para alcanzar a niños entre 5 a 9 años.

La campaña surgió porque, en China, la empresa enfrentaba una caída en las ventas debido al cambio de comportamiento del consumidor adulto. El aumento del uso de smartphones con cámaras fotográficas de calidad hizo que dejasen de utilizar las cámaras digitales.

Como los padres controlan el acceso de los niños a los teléfonos móviles, el tema de la campaña era que la cámara digital les serviría a los pequeños para incentivar su creatividad y actividades culturales.

Se llamó la campaña Canon IXUS Kidictionary. Un concurso cultural en que deberían interpretar una palabra a través de una foto y compartirla en sus redes sociales. 

Canon también dio clases presenciales de fotografía y creó un programa de televisión, enseñando algunos trucos.

Además de expandir su mercado, ya que encontró un nuevo segmento en que padres e hijos comparten el producto, creció sus resultados en ventas. Al comparar con el año anterior, el crecimiento de Canon en el sector de cámaras fotográficas digitales fue de 40%.

Conclusión

La segmentación de mercado es imprescindible para cualquier empresa de cualquier sector. Trae muchos beneficios, desde la reducción de costes hasta la expansión del negocio.

Conocer los tipos de segmentación de mercado y saber estructurar sus etapas es fundamental para garantizar resultados exitosos. Mantienes tus recursos financieros, aumentas las ventas, el conocimiento de tu negocio y fidelizas a tus clientes.

Pero no te olvides de mantenerte actualizado. El mercado es dinámico y siempre está cambiando.