Arquetipos de marca: qué son y su importancia

Así como las personas tienen personalidades, visiones del mundo y valores, las empresas también necesitan desarrollar algunos atributos para crear verdaderas conexiones con la audiencia. ¿Cómo hacer eso? A través de arquetipos de marca.

En la práctica, los arquetipos son excelentes formas de practicar la humanización y generar estrategias de marketing efectivas a partir de la identificación.

Los negocios que invierten en este entendimiento de su propia marca ganan la confianza de su público, crean puntos de diferenciación en relación a la competencia y generar brand awareness (reconocimiento de marca) que impacta directamente en el proceso de decisión de compra de los clientes.

Mira aquí todo al respecto y cómo obtener estas ventajas para tu negocio

¿Cuál es el arquetipo de la marca?

Un arquetipo de marca reúne los rasgos del carácter humano que reflejan con mayor precisión una marca, por lo que se considera un concepto psicológico. De hecho, existe una alta probabilidad de que un arquetipo de marca haya influido inconscientemente en sus últimas decisiones de compra.

Claramente, podemos decir que es una forma de presentar y representar una marca, que involucra su personalidad, valores, comportamientos y lenguaje. Similar al proceso de mapeo de buyer persona, así como es importante tener una referencia robusta de qué y con quién comunicar, también es fundamental tener referencias de cómo se comunica la propia marca. Esto ayuda a que cualquier marca tome forma y sea más identificable con su público objetivo.

Es por eso que los arquetipos de marca dan a las empresas perfiles que las hacen accesibles a audiencias que comparten esos mismos valores. Pero, ¿alguna vez te has detenido a pensar que los arquetipos son tan antiguos como el arte de contar historias?

¿Cómo surgieron los arquetipos? 

En un breve contexto, las primeras elaboraciones sobre los arquetipos ocurrieron hace muchos siglos, a través del filósofo griego Platón (428 aC – 347 aC). Posteriormente, el concepto fue desarrollado por Plotino (205 d. C. – 270 d. C.), un filósofo neoplatónico, e incluso hay registros de que San Agustín (354 d. C. – 430 d. C.), uno de los teólogos y filósofos más importantes de los primeros siglos del cristianismo también comenzaron a utilizar el término.

Entonces, ¿entiendes cómo estamos hablando de un concepto que existe en la humanidad desde hace mucho tiempo?

Resulta que los arquetipos como concepto psicológico fueron introducidos más tarde en la historia moderna por el psiquiatra y psicoanalista suizo Carl Jung (1875 – 1961). Se describen principalmente en su obra. La naturaleza de la psique, escrito en la década de 1940.

Jung creía que la humanidad comparte un "inconsciente colectivo". Debido a esto, las personas nacen con los mismos instintos y comprensión de los patrones de comportamiento que reconocen inmediatamente al verlos.

Los 12 arquetipos, según él, eran tendencias innatas de las personas que influyen en el comportamiento humano. En ese sentido, así es como los arquetipos se convirtieron en modelos de personajes atemporales tan populares.

¿Cuándo los conceptos de los arquetipos comenzaron a ser utilizados para las marcas?

El modelo de arquetipo utilizado en branding y marketing, en el que nos centraremos aquí asociándolo con las marcas, se introdujo por primera vez en el libro. El héroe y el forajido: construyendo marcas extraordinarias a través del poder de los arquetipos, de Margaret Mark y Carol Pearson, que se publicó en el año 2001.

Mark y Pearson sugirieron que los arquetipos son esenciales en la creación de marcas "porque transmiten un significado que hace que los clientes se sientan relatar con un producto como si estuviera vivo de alguna manera, tienen una relación con él y se preocupan por él".

El hecho es que esta asociación de arquetipos con marcas elevó el nivel de la estrategia de branding, centrándose en el campo emocional de la decisión de compra y la construcción de relaciones. Esto marcó una diferencia total para el mercado y, sobre todo, para las empresas que enfrentan mayores desafíos para comunicar su propia marca y crear una conexión con el público objetivo, como es el caso de los negocios B2B y las ventas complejas.

¿Cómo construyen los arquetipos una marca memorable?

Es un hecho que pocas empresas saben realmente cómo funciona la representación de marca, cómo administrar y cómo usarla estratégicamente para atraer nuevos consumidores.

Resulta que los arquetipos de marca son una de las formas más poderosas en que tu marca puede acceder al subconsciente de tus consumidores. Solo piensa en las marcas con las que las personas tienen lazos más fuertes, como Nike, Apple y Coca-Cola. Todos tienen arquetipos claramente definidos reflejados en su marca.

Desde el diseño e identidad visual de las campañas de marketing digital, la comunicación, el tono de voz utilizado e incluso los propios productos y servicios tienen rasgos que no podemos desvincular de cada marca.

La lista y características de los arquetipos la veremos más adelante, y ahí verás cómo cada una de estas marcas que te hemos mencionado se basa en la lógica de los arquetipos para construir tu marca:

• Nike: está relacionado con el arquetipo del Héroe;
• Apple: está relacionado con el arquetipo del Artista;
• Coca-Cola: está relacionado con el arquetipo Inocente.

Los 12 principales arquetipos de marca

Ha llegado el momento de profundizar en la lista y los detalles que identifican a los 12 principales arquetipos de marca. Pero, antes de eso, es importante saber lo que llamamos grupos de motivaciones dentro del diagrama de arquetipos.

Y luego los detalles de cada uno de ellos, identificando también los deseos relacionados con cada uno, cómo influye esto en la comunicación y estrategias de marca y algunos ejemplos que ayudan a visualizar empresas que ya se basan en estos arquetipos.

Inocente

El inocente es una personalidad optimista, es decir, con una visión optimista de la vida. Anhelan seguridad y quieren que ellos mismos y todos los demás sean felices.

Son honestos y puros y no guardan mala voluntad hacia nadie. No guardan rencor y creen que todos tienen derecho a ser quienes realmente son. Son los que ven la belleza en todos y tienen la habilidad de ver la belleza interior que otros no ven.

• Deseo: promover la felicidad y la seguridad;
• Estilo de marca: promover la positividad, los mensajes de bienestar y los valores saludables;
• Industrias ideales: cuidado de la piel, belleza, productos naturales, alimentos y bebidas;

Para conectar a través de este arquetipo, necesitas ganarse la confianza del consumidor con una comunicación directa, honesta y, lo más importante, positiva. La comunicación negativa o basada en la culpa es un error, así que evite la jerga confusa o la discusión de características complicadas.

Sabio

El arquetipo de estas marcas creen que la verdad te hará libre. Los impulsa el deseo de difundir el conocimiento y utilizarlo para hacer del mundo un lugar mejor al compartir sus descubrimientos.

Los arquetipos sabios son investigadores rigurosos y rechazan los mensajes engañosos y la ignorancia sobre muchos temas. Por lo general, muestran niveles más altos de inteligencia y conciencia social, por lo que a menudo se los considera una fuente de información confiable e inteligente.

• Deseo: ganarse el respeto compartiendo conocimientos;
• estilo de marca: celebrar el aprendizaje permanente,
• Industrias ideales: medios y redes de noticias, universidades, institutos de investigación;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo Inteligente: Harvard, TED y Discovery Channel.

Para atraer a personas que conecten con la personalidad del sabio, debes prestar atención a cómo te comunicas. El público espera ver información veraz y fundamentada, siempre con un vocabulario rico y significativo.

Explorador

Los exploradores están en un viaje sin fin de descubrimiento. Tienen un impulso interno muy fuerte para salir de su zona de confort y conformidad con la vida cotidiana a un entorno totalmente diferente en el que no tendrán tanto control.

Son valientes, aventureros y aman los desafíos. Pero hay un problema: por lo general, los desafíos tienen más que ver con comprenderse a uno mismo que con probar algo a los demás.

• Deseo: libertad;
• Estilo de marca: celebrar la exploración de lugares desconocidos y la aventura;
• Industrias ideales: automóviles (principalmente SUV), viajes de aventura, prendas y equipos para actividades al aire libre;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo explorador: NatGeo, Jeep y NASA.

Desafiar los límites de la vida moderna te permitirá difundir rápidamente el mensaje de tu marca con tu audiencia. La marca debe promover el aire libre y lo desconocido como la forma correcta de explorar nuevos horizontes.

Fuera de la ley

El forajido es el arquetipo que anuncia el cambio. Son rebeldes con una causa y su propia causa es desafiar el status quo de las cosas. Desprecian las reglas y pueden predicar la falta de respeto por la autoridad o cualquier cosa que amenace su libertad de elección y la de cualquier otra persona.

Aunque los forajidos son inherentemente buenos, están motivados principalmente por la ira y pueden recurrir a formas más destructivas para lograr sus objetivos.

• Deseo: romper con el patrón y cambiar las reglas;
• Estilo de marca: criticar o denunciar el statu quo, además de inquietar y escandalizar;
• Industrias ideales: arte corporal, automóviles y ropa alternativa;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo fuera de la ley: Harley-Davidson y MTV.

Las marcas fuera de la ley deben desafiar las normas sociales y los hábitos cotidianos en sus campañas de marketing para conectarse con clientes de ideas afines.

Mago

Como arquetipo de marca, los magos hacen realidad los sueños y hacen desaparecer los problemas. Hacen cosas que sorprenden y transforman, además de cumplir sueños a través de medios místicos.

Inteligentes y conocedores, los magos tienen acceso a información secreta que los hace atractivos e intrigantes. La difusión de este conocimiento agrega valor a los clientes y posiciona a la marca como transformadora y responsable de cumplir deseos.

• Deseo: poder;
• Estilo de marca: encantar, usar misticismo y medios de transformación;
• Industrias ideales: entretenimiento, tecnología, relajación, salud y bienestar;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo mago: Walt Disney y Polaroid.

Las marcas que brindan un producto o servicio que lleva a sus clientes en un viaje de transformación pueden considerar al arquetipo Wizard como la personalidad para conectarse con su audiencia.

Héroe

Al igual que los que vemos en las películas de Marvel, el arquetipo del héroe está preparado para cualquier desafío. Protegen e inspiran, además de vender el poder de la autosuficiencia y la transformación.

El héroe convierte una marca en una historia de triunfo sobre la adversidad. Es así como una empresa como Nike ya no es vista como una vendedora de tenis, sino como un dispositivo que ayuda a las personas a alcanzar su máximo potencial.

• Deseo: inspirar coraje y logros superando magistralmente la adversidad;
• Estilo de marca: empoderar a la audiencia, mostrar que pueden ser más fuertes y mejores;
• Industrias ideales: indumentaria, equipamiento y servicios comerciales deportivos;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo héroe: Nike, Gatorade y Adidas.

Las marcas Hero se benefician significativamente del uso de cifras grandes con las que los clientes pueden identificarse y ver como referencias. Eso es lo que hacen las marcas deportivas como Nike cuando utilizan atletas como Serena Williams y LeBron James en sus campañas de marketing.

Amante

El Amante siente afecto por lo bello y por las experiencias felices, sensuales y estimulantes. Definitivamente quieren inspirar relaciones más íntimas a través de la seducción.

Pero no todo está ligado al romance: los tipos de relaciones que promueve el amante son también espirituales, familiares y sociales. Para los arquetipos de marca, el enfoque está en mejorar las conexiones con las personas y las cosas que realmente importan.

• Deseo: promover la pasión y hacer la vida más especial;
• Estilo de marca: promover la afirmación de la belleza o el valor, además de brindar un trato VIP;
• Industrias ideales: fragancias, cosméticos, vinos, alimentos de lujo y viajes;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo amante: Chanel y Savage X Fenty.

Las marcas que deseen atraer a un segmento de audiencia tipo Lover deben crear mensajes que hagan que los clientes se sientan amados no solo para los que les rodean, sino también para ellos mismos.

Bufón

Todos conocemos a un payaso de clase o de oficina y representan bien el espíritu del arquetipo del bufón. El detalle es que siempre los recordamos!

Las marcas que se enfocan en este arquetipo quieren divertirse y aligerar el estado de ánimo al conectarse con su niño interior. Como a la mayoría de los niños, no les gusta mucho obedecer las normas.

Como característica llamativa, piensan fuera de la caja porque nunca marcó en ella, lo que las hace innovadoras.

• Deseo: placer y diversión;
• Estilo de marca: usar el humor y ayudar a las personas a ver el lado más ligero de la vida;
• Industrias ideales: marcas de entretenimiento infantil, cerveza y confitería;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo del bufón: Nickelodeon, M&Ms y Old Spice.

Independientemente del arquetipo y la personalidad, a todos les encanta reír. Siempre que el contexto y el momento sean adecuados, la personalidad de Tolo puede ser un punto de diferenciación único y atractivo en el mercado.

Persona corriente

La persona corriente, o común, representa a aquellos que tienden a mezclarse en la sociedad como todos los demás y no les gusta sobresalir entre la multitud. Son amigables y fáciles de hablar sin ser demasiado divertidos, groseros o demasiado ruidosos.

Es el arquetipo que valora el trabajo duro, el sentido común, la fiabilidad y la autenticidad. Quieren atraer un mercado asequible y, por lo tanto, descartan lo que se considera lujo. Para lo ordinario, la practicidad triunfa sobre la pretensión.

• Deseo: pertenencia y transferencia de comodidad al mercado;
• Estilo de marca: crear una comunidad inclusiva y acogedora, alineada con los valores fundamentales;
• Industrias ideales: hogar y vida familiar, alimentación y vestido diarios;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo de persona corriente: Walmart y Ford.

Las marcas de vida doméstica o familiar encajan a la perfección en este arquetipo, y tienen un posicionamiento completamente alejado de una visión elitista o cualquier mensaje que transmita la idea de "somos mejores".

Cuidador

Los cuidadores viven para dar. Están motivados por la compasión y quieren que las personas se sientan seguras y nutridas.

Como defensores de los menos afortunados, los cuidadores se encuentran en la enseñanza, la enfermería y las organizaciones benéficas, pero también aparecen como jardineros, limpiadores y en trabajos de restauración, como remendar ropa y renovar.

Debido a que tienen una motivación altruista y no financiera, los cuidadores se consideran dignos de confianza. Marcas como Heinz y Johnson & Johnson capitalizaron el arquetipo de la marca Caregiver, presentando sus productos de una manera casi medicinal y estimulante.

• Deseo: servir y hacer que las personas se sientan seguras;
• Estilo de marca: generar apoyo público, anteponer a los demás a uno mismo y hablar por el bien común;
• Sectores sociales: salud, educación, hospitales, organizaciones sin fines de lucro;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo del cuidador: Unicef, Pampers, Heinz y Johnson & Johnson;

Las marcas solidarias siempre ponen a sus clientes en primer lugar, y esto debe reflejarse en todo, desde sus productos y empaques hasta la publicidad y la voz de la marca. Un enfoque cálido, afectuoso, generoso y maternal proporciona una sensación de seguridad que satisfará las necesidades del público.

Gobernante

El gobernante busca eliminar la incertidumbre tomando el control. Les gusta seguir las reglas, pero aún mejor, les gusta hacerlas.

Necesitan seguidores y creen que hacer las cosas bien ayuda a construir marcas estables y respetadas. También esperan el mismo comportamiento de los demás, creando productos de alta calidad que marcan el camino.

• Deseo: control, estabilidad y confianza;
• Estilo de marca: demostrar dominio y liderazgo;
• Sectores ideales: finanzas, productos y servicios de lujo, hoteles, ropa formal;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo Gobernante: Rolex, Microsoft y American Express.

Las marcas dominantes que se posicionan con el arquetipo gobernante deben brindar a sus clientes una sensación de seguridad de que están en la cima y son parte de un club exclusivo.

Creador

El artista o creador es el campeón de la imaginación y la autoexpresión. Les impulsa su necesidad de innovar en creaciones excepcionales y duraderas. Es por esto que este arquetipo valora el diseño y la estética, es decir, las marcas que lo utilizan para construir sus narrativas invierten mucho en el atractivo visual.

Deben expresarse con su talento y esforzarse por hacer realidad su visión a través de esa expresión. Los creadores creen que si lo imaginas, puedes crearlo.

• Deseo: innovación y autoexpresión;
• Estilo de marca: desbloquear la imaginación, buscar la originalidad;
• Industrias ideales: artes, diseño, tecnología de la información y marketing;
• Ejemplos de marcas con el arquetipo Artista: Adobe, LEGO y Apple.

Los mensajes de marca deben despertar el deseo por el proceso creativo e inspirar a los clientes a expresar su naturaleza de la mejor manera posible. Las marcas deben experimentar constantemente con nuevas soluciones, productos y diseños, y centrarse en ofrecer experiencias extraordinarias.

Ventajas de definir los arquetipos predominantes de tu marca

Las marcas con una fuerte personalidad arquetípica, que conectan a nivel emocional con su público, obtienen una serie de beneficios y ventajas. ¡Mira los principales ahora!

1. Facilita la definición de voz de marca y tono de voz

Si quieres mejorar los resultados de tu negocio, necesitas conectar con tu audiencia o clientes, y una forma de hacerlo, si aún no lo has hecho, es definiendo tu brand voice y el tono de voz de la marca.

El detalle es que trabajar en la construcción del arquetipo hace que éste surja de forma natural, es decir, aporta insights y ayuda a establecer una identidad de marca más sostenible y atractiva, con una personalidad cohesionada y bien construida.

2. Contribuye a construir la personalidad de la marca y la icp

Si las marcas usan arquetipos para iniciar una conexión entre los clientes y el producto o servicio ofrecido, debe suceder de manera fuerte y auténtica con las personas adecuadas. Es en este momento que surge una de las ventajas de definir tu arquetipo: en consecuencia encontrarás tu buyer persona y el Ideal Customer Profile (ICP).

Como hemos visto, dentro de cada arquetipo hay una personalidad, motivaciones y valores que construyen un universo de marca único. Esta comprensión ya ayuda a levantar la información necesaria para identificar el perfil de cliente ideal de sus soluciones y acciones de marketing y ventas. Una vez que la marca tiene un entendimiento de lo que busca y, en consecuencia, a quién quiere impactar.

3. Fortalece el reconocimiento de tu marca

Construir el arquetipo de tu marca hace que la identidad y la plataforma de la marca sean más concisas. Dominar esta personalidad también impacta positivamente en la comunicación y genera identificación con tu persona y tu audiencia. Aumentar la autoridad y el reconocimiento con tus clientes potenciales, además de favorecer la fidelización y las relaciones a largo plazo con ellos.

Es fundamental haber definido estos valores y, de hecho, encarnarse para mantener una alta confianza y responsabilidad entre tus clientes. Esta es la única forma de fortalecer los conceptos presentados y hacer que tu marca sea realmente recordada.

4. Diferenciación en la comunicación en relación a los competidores

Los arquetipos realmente pueden ayudarte a sobresalir en un mercado altamente competitivo. Tener un arquetipo fuerte le permite llegar a las raíces de lo que buscan los clientes y, por lo tanto, reduce las posibilidades de que prefieran otras opciones cuando busquen un producto o servicio que ya ofrece.

Comprender los conceptos básicos de este tema puede ayudarte a dar forma a tus arquetipos predominantes. Esto también es esencial en situaciones en las que compartes un arquetipo más similar con otras marcas.

¿Has identificado el arquetipo de tu marca?

Llegando hasta aquí, es importante resaltar que los arquetipos no son simplemente un reflejo de una personalidad para que la vea tu audiencia. Debes identificar el deseo que esperas que despierte tu marca y usarlo para definir tu personalidad.

Recuerda que no hay mejor forma de que una marca conecte con las personas que a través de la humanización. Es por eso que los arquetipos de marca son una herramienta que puede diferenciar tu marca y crear verdaderas conexiones con su audiencia.

Está claro que mirar hacia adentro y comprender los aspectos fundamentales de tu marca es un recurso para la evolución de sus estrategias de marketing. Sin embargo, igual de importante es tener una comprensión profunda de tu consumidor.