Matriz BCG: mira cómo el sector financiero puede usarla para ayudar con el presupuesto

¿Ha llegado el momento de ensamblar o revisar el presupuesto empresarial y te devanas los sesos en busca de ideas sobre cómo aumentar los ingresos? ¿Qué tal mirar la cartera de productos o servicios? A menudo, la solución está en evaluar si lo que ofrece el negocio está sobrevalorado o infravalorado. Para hacer esto, hay una herramienta llamada Matriz BCG, comúnmente utilizada por el equipo de marketing pero que también puede ayudar al controlador en las estrategias de la empresa.

Cómo funciona la matriz BCG

La Matriz BCG recibió ese nombre porque fue creada por Boston Consulting Group, en la década de 1970. Permite mejorar la focalización de las inversiones y consecuentemente aumentar la utilidad en la empresa. Entonces comprendamos cómo funciona y cómo puede usar esta herramienta para mejorar sus resultados.

Básicamente, la Matriz BCG permite comprender el momento en que cada producto o servicio aparece en el mercado. Consta de dos ejes, representados en un gráfico: crecimiento del mercado (eje y) y participación relativa (eje x).

Cada eje, a su vez, está compuesto por dos sectores, dando como resultado un cuadrante, donde se asignan las categorías: vaca lechera, estrella, interrogante y perro.

El eje del crecimiento del mercado representa cuánto ha estado creciendo el mercado y tiene espacio para el producto que se analiza. Ahora el eje de participación relativo es cuánto de este mercado está dominado por la empresa dentro del nicho: ¿el nivel de dominio es alto o bajo?

Pensemos en un ejemplo para no dejar lugar a dudas, como los cuadernos, que continúa expandiéndose (eje de crecimiento del mercado). Ahora, ¿cuál es la cuota de mercado de cuadernos posee una empresa X? ¿Es el volumen en comparación con sus competidores? En ese caso, nos referimos al eje de participación relativa.

En otras palabras, es básicamente haciendo preguntas y respondiendo esas preguntas que clasificará los proyectos de la compañía en las cuatro categorías. Por eso, es importante entender a profundidad cada uno de ellos y cuál es el comportamiento del mercado (tanto en términos de crecimiento como de participación relativa) que representa cada uno. Analiza la siguiente imagen.

Comprender cada cuadrante de la matriz BCG

Como comentamos, la Matriz BCG tiene cuatro categorías, vamos a describir cada una de ellas:

Vaca lechera

Aquí estamos hablando de un producto o servicio consolidado que ha llegado al límite, ya que tiene una alta participación de mercado y un bajo crecimiento. Una posible valoración, por tanto, es que realmente no merece la pena hacerle grandes aportes de recursos, sino mantenerlo en el nivel en el que se encuentra, sin perder el foco, por supuesto.

Estrella

Esta es la parte de la matriz en la que toda empresa quiere que estén sus productos, pues llegar a este cuadrante significa que el rubro tiene una alta participación de mercado y una alta posibilidad de crecimiento. Significa, entonces, que hay mucho potencial y un buen espacio por recorrer.

Producto interrogante

Este es el cuadrante en el que la empresa debe prestar más atención. Esto se debe a que el crecimiento del mercado es alto y la participación aún es baja. No está logrando desarrollar todo su potencial. Entonces, quizás se trate de reservar una mayor aportación económica en el presupuesto, haciendo que ese producto o servicio se convierta en una estrella.

Perro

Este es el cuadrante que representa un problema. En ella se encuentran los productos que tienen baja cuota de mercado y baja tasa de crecimiento. Aquí, la pregunta es: ¿hasta qué punto vale la pena invertir en este producto o servicio? Quizás sea mejor dirigir estos recursos a productos que traigan un mejor retorno para el negocio.

Las posibilidades

Pensando en el presupuesto la empresa, podemos imaginar algunos escenarios. Los recursos obtenidos de la vaca lechera pueden, por ejemplo, ser utilizados para aumentar el potencial de los productos considerados interrogantes. Esto aumenta la posibilidad de que este artículo gane espacio en el mercado.

Asimismo, la empresa también puede identificar la posibilidad de realizar una mayor inversión en la estrella, haciendo que aumente su potencial. Aquí, sin embargo, vale un apéndice: este crecimiento no dura para siempre. En algún momento, ese producto o servicio se convertirá en una fuente de ingresos cuando llegue a su límite.

Como es difícil predecir cómo se comportará el mercado para toda la gama de productos que tiene la empresa, simula escenarios financieros como salida. Imagine que su organización acaba de lanzar un producto. Es decir, está en el cuadrante del interrogante, con una tasa de crecimiento aún baja, pero la empresa ha aumentado el presupuesto de marketing para que la demanda crezca. Después de unos meses la demanda creció absurdamente, esto es síntoma de que se convirtió en una estrella, pero la empresa no estaba preparada para atender una cantidad tan alta de ventas, lo que provocó demoras en las entregas y muchas quejas de los clientes. Otra situación que puede ocurrir es un producto que está en el cuadrante de la vaca lechera, es el buque insignia de la empresa y de repente las ventas bajan drásticamente, perjudicando el flujo de caja.

En ambas situaciones la empresa podría estar preparada si hubiera creado el escenario de simulación. La función principal de Scenario Projection es analizar el contexto (interno y externo) en el que opera la empresa e identificar los factores futuros que es probable que ocurran. Esto le permite a la empresa una visión más clara del escenario actual y permite la toma de decisiones más informada y precisa. 

Ciclo de vida del producto

Los cuadrantes también facilitan identificar el ciclo de vida de un producto y dónde encaja en cada etapa. Por ejemplo, si tu empresa tiene la intención de agregar un nuevo producto a la cartera, se clasificará como "En cuestión" porque se sabe poco sobre su participación de mercado.

La baja demanda de productos que ya están a la venta también es motivo de cuestionamiento. Si además de este bajo demanda, el producto nunca ha sido líder o cerca de la cima dentro de su nicho, es un perro. Aquí es donde hay que hacer un análisis, si continuar o no con la producción.

Las estrellas suelen ser la segunda fase de los productos que estaban "en cuestión", con la diferencia de que ya sabes más sobre la cuota de mercado y logras colocar el artículo en la posición correcta dentro de la Matriz BCG.

Para qué estrella llegue a los líderes del mercado es necesario invertir trabajo, tiempo y dinero. Solo entonces, cuando completan el ciclo, los productos se convierten en Vacas Lecheras.

Pero es posible que nunca lleguen allí, ya que todo depende de qué tan grande sea el mercado y cuánto se reparta entre los competidores.

Cómo ensamblar la matriz BCG

Antes de dibujar la matriz en sí, debe seguir los siguientes pasos:

• Elege los productos o servicios a analizar.
• Define el mercado, es decir, el público objetivo que servirá como parámetro para el análisis.
• Calcula la cuota de mercado, que muestra el tamaño de la cuota de mercado que consume el artículo. Para hacer este cálculo, divida el resultado de la venta del artículo analizado por la venta total en el mercado.
• Conoce la tasa de crecimiento del rubro analizado, comparando el desempeño entre dos periodos, los cuales pueden ser anuales, semestrales o siempre que sea posible medir dicho crecimiento.
• Identifica la participación del mayor competidor de este producto en el mercado.

A partir de estas respuestas, es posible identificar en qué cuadrante de la Matriz BCG debe colocarse cada producto, basándose en datos y no en conjeturas. Recuerda, en esta etapa de construcción de la matriz, considerar el momento del ciclo de vida en el que se encuentra el producto: lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. Además de las estrategias de inversión de la empresa en cada producto.

Finalmente, una vez construida la matriz, es posible pasar a la etapa de presupuesto y realizar la analiza necesarios para la toma de decisiones.

Planificación presupuestaria y Matriz BCG

Habiendo dominado la herramienta, es hora de usar la Matriz BCG para ayudar a la empresa y otras áreas, como marketing y ventas, para analizar mejor el comportamiento del portafolio de productos de la empresa. Pero es hora de usar esta información estratégicamente, especialmente en la planificación presupuestaria de toda la empresa. ¿Cómo?

¡Simple! El uso de esta herramienta puede ser una forma de encontrar más fácilmente dónde invertir o dónde reducir costos a la hora de realizar el Budget de la empresa.

En ventas, por ejemplo, el equipo ya puede planificar ventas (también conocido como Pronóstico de ingresos o Proyección de ingresos) define qué producto será el foco en ese período. Mientras que el marketing también puede predecir en cuál invertir más acciones.

Cuando haces una planificación presupuestaria, algunos puntos acaban convirtiéndose en fuente de problemas, mientras que otros son soluciones. El uso de la Matriz BCG puede ser esencial en ocasiones, tales como: cambiar el margen de beneficio y generar resultados financieros más grandes con menos inversión.

Otro lugar donde puede brindar apoyo es en el mapeo de Habilidades para desarrollar la empresa en el mercado. Conociendo los desafíos del mercado que enfrenta su empresa, se vuelve más sencillo entender qué desarrollar en sus empleados. Además de permitirte realizar proyectos nuevos y antiguos y diseñar el presupuesto en base a estos lineamientos.

¿Ya has hecho la Matriz BCG de tu empresa?

Mirando los resultados y el impacto en la competitividad, debemos señalar que el análisis de la cartera debe ser cuidadoso y tener en cuenta los detalles principales de los productos. Si los profesionales responsables del presupuesto y los gerentes no consideran esta evaluación, la empresa corre el riesgo de perder terreno frente a la competencia.

Con eso en mente, le recomendamos que comience a implementar la Matriz BCG en el proceso de gestión de la cartera de productos de su empresa ahora mismo. Haciendo todo correctamente, podrás ganar competitividad e incluso optimizar la aplicación de los recursos de la empresa, que muchas veces son escasos o muy controlados.